Dai Persuasori Occulti ai Dark Pattern
Dai Persuasori Occulti ai Dark Pattern

22 Mag , 2018

“Molti di noi vengono oggi influenzati assai più di quanto non sospettino e la nostra esistenza quotidiana è sottoposta a continue manipolazioni di cui non ci rendiamo conto. […] Sono all’opera su vasta scala forze che si propongono […] di convogliare le nostre abitudini inconsce, le nostre preferenze di consumatori, i nostri meccanismi mentali, ricorrendo a metodi presi a prestito dalla psichiatria e dalle scienze sociali. […] metodi atti a raggiungere la parte inconscia o subconscia della mente umana, poiché le preferenze sono in generale determinate da fattori di cui l’individuo non è consapevole.”

La tesi, a prima vista apocalittica, del sociologo americano Vance Packard sembra quanto mai attuale. Nel celebre testo del 1957, “The Hidden Persuaders” sostiene che le “nuove” tecniche pubblicitarie, come la ricerca motivazionale, non fossero utilizzate per individuare i bisogni del consumatore, quanto piuttosto per creare dei falsi bisogni e associarli al prodotto da vendere. Attraverso l’uso della psicologia e addirittura della psichiatria, facendo leva sulla parte meno razionale dell’uomo, si possono elaborare messaggi estremamente subdoli e allo stesso tempo potenti.

Persuasori Occulti e dark patternChe la pubblicità si serva della psicologia, da sempre, è un dato di fatto. Oggi con lo sviluppo tecnologico e l’ausilio del design (persuasivo, come lo definiscono alcuni), vi sono tecniche ancora più subdole. Nella navigazione si celano – neanche tanto bene – quelle insidie chiamate Dark Pattern, neologismo coniato da Harry Brignull nel 2010.

In grafica e nel web design sono le interfacce create accuratamente per trarre in inganno l’utente, facendogli compiere scelte che non avrebbe preso in maniera consapevole. L’esempio più celebre, tipico delle compagnie aeree, è la pratica di aggiungere di default l’assicurazione all’acquisto di un biglietto, magari con l’ausilio di una grafica che minimizzi la nuova voce di spesa. L’utente è chiamato a compiere un’azione per eliminare dal carrello un servizio da lui non richiesto. Ed è probabile che una percentuale non trascurabile di utenti acquistino, senza accorgersene, anche il servizio accessorio.

Opt-out trick: l’utente è sottoposto all’aggiunta inconsapevole di opzioni accessorie, alla sottoscrizione di newsletter o alla cessione dei dati personali, con una scelta preimpostata.

Forced continuity: molto diffusa anche la sottoscrizione, al termine di un periodo di prova gratuito, di un abbonamento a pagamento non richiesto.

Fast-forward trick: con questa pratica, ancora più insidiosa delle precedenti, l’utente è spinto inconsapevolmente al pagamento di somme di denaro tramite un click su un pulsante simile o identico (per colore, forma e/o posizione nella schermata) ad altri che nei passaggi precedenti non richiedevano alcun pagamento.

Sneak into basket: meno diffusa, ma altrettanto insidiosa per un pubblico poco digitalizzato, la pratica di aggiungere automaticamente al carrello altri prodotti.

Nel 2017, Great Pixel, in collaborazione con Personalive e il Poli.design, ha realizzato la prima Ricerca in Italia sul tema della convergenza strategica fra marketing e design, con un focus sui dark pattern. Sono emersi dei risultati sorprendenti. Il 95% degli heavy e-shopper (più di 10 acquisti annuali su siti di e-commerce) riconosce i dark pattern: una percentuale consistente di questi rinuncia alla fruizione in quel dato momento, mentre il 28% degli utenti decide addirittura di non tornare più sul sito web in questione.

Cresce la fiducia negli acquisti online ma allo stesso tempo cresce l’insofferenza verso forme pubblicitarie invasive, fenomeni imprevisti e interruzioni durante la navigazione.

Siamo ad un giro di boa. Dopo i recenti scandali sulla diffusione e la compravendita di dati sensibili, i timori (più o meno fondati) sui pericoli dell’I.A. e le denunce da parte delle associazioni di consumatori, l’unica via percorribile è ristabilire con gli “users” (sarebbe auspicabile anche offline) un rapporto eticamente corretto, basato sull’onestà e la trasparenza.