OK, il prezzo è giusto! Come scegliere un prezzo che aumenti il valore percepito del prodotto
OK, il prezzo è giusto! Come scegliere un prezzo che aumenti il valore percepito del prodotto

18 Lug , 2018

“Tutta la nostra conoscenza ha origine nelle nostre percezioni”

Leonardo Da Vinci

 

Il modo in cui scriviamo un prezzo può influenzare la percezione del valore agli occhi del consumatore?

Diverse ricerche dimostrano che i consumatori attribuiscono un valore maggiore a un prodotto con prezzo 49,99 rispetto allo stesso prodotto con prezzo 50.

scegliere un prezzo che aumenti il valore percepito

Per quanto il consumatore sia più maturo ed esigente rispetto al passato, queste dinamiche sono ancora molto diffuse.

Tutti i marketer sono da sempre alla ricerca di una formula magica definitiva per impostare una strategia vincente, ma solo i più esperti sanno che la scelta dipende da molteplici fattori e che il fenomeno sopra descritto vale soltanto per alcune tipologie di acquisti.

Negli ultimi anni, all’interno del neuromarketing[1], sono stati condotti numerosi studi sulla definizione del prezzo e sono emersi dati molto interessanti.

Una ricerca dimostra che la precisione (numeri dispari e decimali) agisce positivamente sulla percezione del consumatore: un prodotto, con prezzo 299,80 312,50 ha per il consumatore un valore maggiore rispetto allo stesso prodotto con prezzo 300.

scegliere un prezzo che aumenti il valore percepito

Dati discordanti rispetto a uno studio pubblicato su Journal of Consumer Psychology, secondo il quale la presenza di cifre decimali e virgole influisce negativamente sulla percezione del prezzo da parte del consumatore.[2] Un numero intero è preferibile allo stesso numero decimale perché viene percepito dai consumatori come minore, sia per un fattore visivo (3.770 rispetto 3.770,00), che linguistico, ovvero per le sillabe che compongono la parola (tremilasettecento contro tremilasettecentovirgolazerozero).

prezzo e valore percepito

Dallo stesso studio emerge un altro dato interessante, e questa volta in linea con altre ricerche, sulla presenza accanto al prezzo del simbolo di valuta ( nel nostro paese ). Quando è possibile, come fanno spesso in bar e ristoranti, meglio ometterlo[3].

percezione del prezzo - simbolo di valuta

Ad influenzare la percezione del pubblico non sarebbe solo la cifra, o il modo in cui viene scritta, ma anche il design della stessa. Un prezzo, scritto a caratteri cubitali, può essere percepito come maggiore, rispetto allo stesso prezzo espresso in caratteri minori.[4]

percezione del prezzo - grandezza caratteri

Un’altra ricerca molto singolare, The Impact of Roundedness of Price Numbers on Product Evaluations[5], dà un’idea più chiara della complessità del fenomeno. I numeri interi e tondi (ad esempio 100) sarebbero più efficaci nelle scelte emozionali, quelle prese in fretta e guidate dal cuore. Al contrario, quando la decisione d’acquisto va ponderata e il processo di scelta è lento e razionale, conviene utilizzare cifre decimali o comunque “non tonde” (99).

Ad esempio, se vogliamo pubblicizzare un servizio di telefonia fissa, facendo leva su fattori quali il prezzo, i benefit e le caratteristiche del prodotto rispetto alla concorrenza, è più efficace una cifra esatta (19,90). Ma se invece puntiamo sulla unicità dell’offerta e sulla simpatia del testimonial, facendo leva sull’emozione, conviene definire un prezzo esatto (20)[6].

Il problema è che ogni scelta si colloca lungo un continuum tra razionale ed emozionale e individui diversi possono avere sullo stesso prodotto processi di scelta differenti. Per questo motivo, piuttosto che fare previsioni sulla risposta del pubblico, si può disegnare l’annuncio e presentare il prodotto in modo che veicoli razionalità o emozione, a seconda delle nostre esigenze.

Le neuroscienze possono essere d’ausilio al marketing a partire dalla fase di progettazione o prototipazione. Recentemente Yundai ha realizzato un esperimento per valutare l’attività celebrale di un campione di individui in risposta a differenti set di design dell’abitacolo. Sulla base dei risultati la nota casa automobilistica ha deciso di modificare il progetto iniziale e scegliere la versione che aveva attivato risposte celebrali più intense e alle quali era associata una maggiore propensione all’acquisto[7].

Dal momento che l’incrocio tra le variabili targetmercatoprodotto e concorrenzaè sempre unico e irripetibile, bisogna ribadire la necessità di sperimentare e testare (A/B Test) per capire quale strategia funzioni meglio in ogni circostanza. Questi test, oltre a essere d’ausilio nell’ottimizzazione delle vendite, sono di fondamentale importanza per comprendere in che modo i consumatori valutano il proprio prodotto.

 

[1] Il neuromarketing, fondendo il marketing tradizionale con la psicologia, è una disciplina che utilizza le neuroscienze per comprendere i meccanismi di decisione d’acquisto da parte del consumatore.

[2] Potete approfondire sul sito di ScienceDirect.

[3] Secondo questo studio la stessa cifra viene percepita come minore se accanto al prezzo non vi è il simbolo di valuta. Tratto dal blog Neuromarketing di Roger Dooley.

[4] Per una guida completa alla psicologia del prezzo, potete leggere questa pagina.

[5] Articolo di Monica Wadhwa e Kuangjie Zhang, pubblicato su Journal of Consumer Research.

[6] Generalmente nel lusso si ricorre all’arrotondamento, mentre nei prodotti di largo consumo, che hanno molti sostituti, si fa ricorso a cifre esatte.

[7] Potete trovare un approfondimento sul blog Neuromarketing di Roger Dooley.